携程直播连PC都不放过,后疫情时代旅游营销怎么做?来源:360智慧商业 在众多总裁直播中,携程的“BOSS直播”独树一帜,梁建章COS风展示当地文化遗产成为一大亮点,过去60多天“2天刷1城”环游中国30多个城市的玩法,具有鲜明的旅游特色。在梁建章Cosplay的“BOSS直播外”,携程直播另一条线是“周六探店直播”,即每周六到商家地盘进行主题直播。6月13日梁建章以探店直播的形式为广州长隆带货,此前,携程BOSS直播除了在自有平台外,先后登陆抖音、快手、微信小程序等平台,这次登陆360 PC小程序直播,率先瞄准PC这一直播行业尚未触达的领域,体现出携程直播对流量的饥渴。
截至6月13日,携程给长隆做了三场直播,累计带货9233万元,13场“BOSS直播”总GMV已突破5亿,平均一场4000万左右交易额的成绩,在一度休克的旅游业创造出一道亮眼的成绩。 从相关数据来看,旅游行业的疫情阴霾似乎正在散去。那么,旅游品牌应该如何布局营销?如何在短期内解燃眉之急?如何为在后疫情时代抓住反弹红利做好准备? 中国旅游业的危与机 今年1月底疫情爆发后,跟团游被禁止、景区被关闭、航班被停飞、游客不出门……对旅游业打击甚大,春节旅游旺季基本停摆,清明节、五一等均受到影响,中国旅游研究院公布的数据显示,2020年清明假日期间全国国内旅游接待总人数达4325.4万人次,同比减少61.4%;实现旅游收入82.6亿元,同比减少80.7%。 旅游产业成为被疫情影响**的行业。不少中小旅游企业已经倒闭或面临裁员,头部企业出现了顶不住的情况,签证龙头企业百程旅行网倒下,一季度携程净收入同比下降42%,13家景区类上市公司中12家观光型景区净利润全部亏损。 本次疫情比2003年的SARS更加持久,且呈现出全球化蔓延、并互相影响的特征。2003年SARS到年中已被逐渐消灭,本次疫情的结束时点目前还不甚明朗。文化和旅游部数据显示,五一期间,国内旅游市场平稳有序,全国接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元,看上去旅游业正在缓慢复苏。 旅游消费会迎来反弹吗?在360智慧商业旅游负责人 Max看来,目前说报复性消费可能言之尚早,五一旅游业虽然有回血,但主体是没有大交通、传染风险更小的自驾游,比例高达64.1%,这一比例创下历史新高,自驾游也以当日往返为主,“对于旅游行业的恢复和帮助意义不大。”随着城市危险级别的下降,商旅出行逐步恢复,因此机票和酒店正在复苏,然而对旅游业帮助**的是多日出行人群,自由行与跟团游等尚未恢复。 在Max看来,现阶段旅游业处于回暖期,接下来如果持续一周本土确诊为0,行业则有望迎来复苏期,这一阶段可能会在三季度伴随着暑期出行季发生,且会以境内为主。不论旅游消费如何反弹,今年旅游业都不可能比去年更好,理想状态能去到去年的70%。 6月6日0时起北京将重大突发公共卫生事件二级应急响应下调为三级,并相应调整相关防控策略,适时开放境内团队旅游业务,当天携程上北京相关旅游产品搜索量增长300%。然而,随着多起本土确诊病例的出现,6月13日下午北京四个区域被升级成中风险地区。在疫情尚未被彻底消灭前,这样的“反复”在各地可能会是一种常态。 世界卫生组织和我国多位防疫专家表示,在未来的较长一段时间内,疫情将会成为人民日常生活的新常态,旅游业同样要接受这样的“新常态”。旅游业正面临一轮洗牌,2、3月扛不下去的是中小企业,5月出现了规模化的旅游企业裁员甚至倒闭的现象,扛过疫情寒冬的企业会抓住后疫情时代的“反弹红利”,旅游行业格局将被重构,如下事情将会发生: 1、OTA平台进一步寡头化,很多玩家被洗出去了,拥有大量现金储备和更强抗风险能力的头部平台,虽然被影响,但扛过去问题不大,它们会成为收割者。 2、旅游行业加速线上化转型,疫情期间很多旅游品牌逆境求生存,做直播,回笼资金流的同时曝光品牌,通过预购酒店等形式锁定消费者,同时促进周边消费,尝到线上甜头的品牌疫情后会继续重视线上。 3、旅游行业品牌加速洗牌。非常时期是品牌建立认知、形象升级、扭转局面的机会,比如携程在疫情期间直接拿出300亿垫付航空公司、代理商、旅行社等企业的退款,不论是在消费者还是行业侧均收获了更好的口碑,扭转了品牌此前存在的一些负面形象。疫情期间,头部品牌憋着劲在发力,想一举与第二梯队拉开差距,余下玩家都想着弯道超车,大家都想做收割者。 疫情期旅游营销如何做? 直播成为旅游行业的自救手段,携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等头部旅游平台均在重点布局直播;抖音、快手、360等平台的直播+布局中旅游行业排在前面;旅游目的地、酒店集团等旅游服务商也在各个平台开展自己的直播,沉淀私域流量。总裁下场、达人出镜、商家入坑、文旅局长带货……马蜂窝近日发布的直播报告显示平台上超3成商家表示已经开始直播,绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务,超4成商家年直播计划投入在1万元至5万元左右。 各行各业的品牌,都在从粗放式营销走向精细化营销,后疫情时代“缺钱”会是企业的常态,像前些年十分流行的撒币营销、补贴营销、金币营销,恐怕很难再跑得通,一分钱掰开两分花做出三分钱的营销效果,是行业的普遍追求。 就旅游行业来说,不论是OTA平台还是私域流量,未来都在线上,旅游品牌通过互联网获取订单与建立品牌都是挡不住的趋势。信息流+短视频+小程序的时代,互联网营销可实现全链路数据驱动,品牌可基于精细化营销尽量减少被浪费的“另一半预算”,在各行各业基于AI等新技术的大数据营销都是必然趋势,旅游行业自然也不例外。
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