从公域流量到私域流量,如何沉淀更有效?来源:360智慧商业 拉新一个注册用户平均只需10元?5分钟用一个品引流10万精准会员?零成本快速获客3000万用户?这些不是故事,是来自近期360联合亿邦动力组织的一场主题为“沉淀”的《2020电商公域流量增长私密会》上的真实案例。由于活动属于闭门交流一些具体打法本文不做详细阐述,但会把其中一些观点和方法做提炼供学习参考。 成本高、不精准和转化难,公域引流三大痛点 痛点一,公域引流成本高拉新难。公域流量又称平台流量,不属于单一个体,是被集体所共有的流量。其主要类型包括百度、360等为代表的搜索类,天猫、京东、拼多多等为代表的电商类,美团、携程、大众点评等为代表的服务类,腾讯新闻、360新闻为代表的资讯类,今日头条、抖音等为代表的推荐类,爱奇艺、优酷等为代表的视频类。上述平台在今天对流量的诉求也一样迫切,天猫、京东等电商平台每年都投入重金从360等流量基建引流,去年淘宝和抖音签了60亿广告费,最近又签订了全新年度框架。平台生意的本质就是贩卖流量,随着平台自身流量获取和维系难度越来越高,成本还会持续上涨。 痛点二,符合要求的精准用户获取难。面向公域流量进行精准拉新,一是需要有清晰的标签匹配,虽然很多平台都在不断提升自身算法能力,但投放的企业很多自身在标签力上远远不足,平台更多通过记录用户的购物行为数据来做定位推荐,所以经常看到的现象是用户买完什么推什么,二是通过一些促销等传统广告带来的流量,很多并非有效用户,可沉淀下来的数据有限,三是对于线下门店如何精准引流也是个难题。 痛点三,第三方平台的公域转化难。第三方平台都在努力构建自己的流量闭环,都在通过直播、短视频等当下消费者喜爱的手段,提升用户在平台的停留时间,流量沉淀更希望在平台本身完成。以最新公布的日活已经达到6亿的抖音为例,直播的外链必须走星图,否则只能挂抖音小店,走星图的代价是企业额外多出大约20%的佣金。再看从天猫公域转微信私域的问题,看似完美连接,实际大量工具被斩断,企业实际运营起来管理难度和效率都大打折扣。 公域流量对私域拉新到底价值还有多大? 首先看私域流量的天花板在哪?私域流量是指单一个体、企业在特定渠道拥有的,能够直接触达、无需付费、反复利用的用户访问渠道。其中又分成以快手、微信公众号、APP等为代表的浅层私域流量,和以微信个人号、企业微信为代表的深层私域流量。私域流量拉新主要途径是公域流量、企业会员互换、用户裂变、导购裂变。这四类途径,企业会员互换需要双方有高度的互补匹配性,从调性和品类,同时还需要双方老板理念的一致,对很多企业实际操作起来并非易事,实际也可以认为是一种公域流量。再看用户裂变,需要持续创造出大量抓住用户新需求的内容素材,同时还需要一定工具开放能力来支持各种裂变活动,这对企业而言,很难长期坚持下去。最后是导购裂变,这是看起来很有潜力的拉新途径,但现状是能够具备线上裂变拉新的导购数量有限,很难满足可持续增长。 最后,看看公域流量正在发生哪些变化?亿邦动力联合创始人刘宸指出,公域流量平台都在更加捂紧自己的流量池,一是通过视频直播占用用户停留时长,二是利用电商化构建完整流量变现闭环,三是细化标签强化用户行为算法分析。这些变化都有一个清晰的路径,就是以“人”为中心,不断强化个性化、智能化。帮助合作商家更精准地从公域流量做好沉淀。 因此,从目前私域流量可持续拉新看,公域流量虽然存在成本高、精准度底、转化难等痛点,但其仍是最有效的途径,否则一些大平台就不会持续加大与360、抖音等流量基建类平台的合作了。 向私域流量沉淀的见效途径 一是选择排名前五的超头部达人长期合作。以与李佳琪长期合作为例,1个月播两场,5分钟即可带来300万销量,1场至少可以带来两三千万甚至过亿的销量。此类合作的好处:一是利润虽薄,但ROI足够高;二是销量有保障可持续;三是有足够的曝光量。在选择与超头部达人合作时,企业自身要具备品牌力、产品力和谈判力,需要成立会员中心,并建立达人粉丝群,并通过持续定期提供一些福利等方式,将达人粉丝逐步转化为企业自己的粉丝用户。 二是选择符合目标族群企业进行跨界合作。关键要两家企业老板核心理念一致,这样可保证团队的高效合作。无论是微商城、还是天猫淘宝,甚至是双方联播形式,都是非常好的手段。 三是作为员工福利以B2B模式与企业合作。深度挖掘合作企业在员工福利上的诉求,选择匹配的商品或用定制化手段生产相应产品,以员工福利的方式与企业采取B2B模式合作。 四是把员工变成KOC从公域流量拉新。遵循平台的规则,把员工打造成各个平台的KOC,形成自己基于公域流量的私域矩阵。 五是运用公域流量+裂变方式拉新。瑞幸咖啡是典型代表,通过设计有效的裂变套路,利用占便宜和有面的消费心理,在自己获利的同时通过有面的推荐朋友再获利实现裂变。 六是借助公域流量做圈层营销。背后的底层逻辑是数据,通过数据找到一波匹配的圈层,了解该圈层的喜好,包括一些娱乐需求的方式,有趣、高端、健康。以王饱饱为例,当把这些刺激到圈层整个底层情绪后,几乎25分钟就实现了1万单销售。 误区提醒:移动时代PC端用户在锐减? 随着智能手机的高度普及化,作为单纯的个人行为已经大部分放到移动端,用手机聊天、看新闻、看电影、买票、购物等等,所以人们也会进入到一个思维误区,认为移动时代,PC端流量锐减,已经没有多大价值。 实际情况是这样的吗? 360商业化资深产品专家、营销闭环增长负责人黄健鑫指出,2019年第四季度全球PC出货量增长2.3%,2020年随着疫情在全球化恶化,大量企业开始选择在家办公,第二季度传统PC市场全球出货量同比增长11.2%。 近年来,PC端的用户实际并没有明显下降,而是一直在稳步增长,2020年PC端电商行业渗透率借疫后消费转势,几乎每日流量占比均大于去年。 360精准获客平台,通过RTA技术进行精准流量采买,提高ROI。当媒体DSP侦测到了符合重定向条件的用户,会提前将用户信息提交给广告主,广告主再根据内部DMP中的数据决定是否对此用户进行竞价。加强了有效用户的遴选,提高了流量的利用率,同时还能提高广告主的ROI,帮助客户避免流量损耗,精确定位目标用户。
文章分类:
行业动态
11/11 2020 2020年11月10日消息,为助力经济内循环,利用数字化推动新国货崛起,360智慧商业今年首次开放包括搜索、展示类广告在内的全产品线oCPC投放。本次开放覆盖了浏览器、导航、安全卫士、搜索等核心产品,为双11销售提供了升级的核心... 11/10 2020 产品优化新功能上线展示广告<点睛平台>10月13日创意质量上线概述:展示广告-投放管理-创意层级-诊断,修改为“创意质量”。创意质量是系统根据该创意在整体中的表现计算出该创意所处的分值区间,以判断创意的综合能力,创意质量分值越低,对点击/展... 10/30 2020 继零售行业、高端品牌、网服&招聘行业客户私享会后,360智慧商业旅游&教育&科技三大行业客户私享会也于10月29日举行。 仅剩60多天,充满挑战的2020也看到终点,在新冠疫情、变幻莫测的国际形式,以及国内经济发展周期规律的多重影响下... 10/23 2020 “互联网行业正逐步进入流量存量竞争时代,流量红利减弱后,各行各业的重点,必将转移至提升变现效率。”在10月20日举行的360联盟生态合作伙伴大会上,360集团商业化总裁李文智发表致辞,他表示,寻找可能存在的未发掘流量、各垂直行业对... |