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『营销案例』有一种卖到断货的营销叫"LF+360"

来源:360营销学苑




lookfantastic是英国零售巨头The Hut Group旗下的美妆护肤直购平台。2019年中国海淘用户规模超1.54亿,为了迅速提升中国市场份额,在19年11月25日-12月5日期间策划了一场年度折扣力度最大的"黑五"活动。


由于lookfantastic的PC官网线上销售占总体的80%以上,故“黑五”活动制胜关键在于如何获取PC端优质流量。360作为中国PC端流量王者,两者一拍即合,共同携手构建中国海淘用户与英国美妆护肤的深度连接,最终超额完成“黑五”活动ROI目标。


lookfantastic是如何借助360平台优势,整合众多资源进行“黑五”活动营销的呢?下面跟学院君一起来看看吧~



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营销目标


  • 短时间内迅速扩大知名度。
  • 赢得更多消费者。
  • 提升黑五销售额。


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创意核心


  • 通过360大数据分析用户属性。
  • 利用DMP人群管家锁定各层级用户群体。
  • 针对不同圈层用户制定有针对性的媒体资源打法。

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营销策略


1、数据赋能——360大数据助力锁定LF核心用户


通过360大数据深度洞察发现19-34岁的女性,居住于一线,新一线,二线城市,喜爱美容护肤彩妆的用户为lookfantastic的核心人群。找准这些核心人群为“黑五”筛选主打产品,定制促销策略,规划投放素材都有重要意义。



2、工具赋能——360DMP管理LF用户分级营销


根据用户漏斗分析模型,利用360DMP工具,对lookfantastic用户进行精细化分级管理运营,通过访问重定向、搜索重定向、URL高级定制、行业定向、兴趣定向、关键词定向,lookalike定向等多种定向维度,由浅入深,一步步圈定人群层级。


3、平台赋能——360广告资源针对LF用户分层投放


针对不同圈层用户,结合360自身优质媒体资源,制定完备的媒体资源打法:用活动矩阵“曝光挖掘”海淘潜在用户用展示资源“沟通渗透”海淘意向用户用凤舞样式“实力抢占”海淘美妆核心用户用品直旗舰“全面收割”品牌认知用户,资源属性与人群特征紧密结合,层层网罗,步步为营。



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投放执行


1、提前测试——奠定“黑五”放量基石


提前2个月确定投放方案,预定广告资源,提前1个月测试广告位,A/Btest素材,通过复盘实际投放数据来指导大促期间的放量,提前布局,灵活调整。



2、活动矩阵“曝光挖掘”海淘潜在用户


依托360平台浏览器导航、酷站,搜索日出等具有大曝光优势的资源吸引用户眼球,将“黑五”优惠广而告之,打造海淘狂欢气氛,赢得更多潜在用户,满足lookfantastic的UV量级考核。



3、展示PMP“高频沟通”海淘意向用户


360PC端强大的展示广告阵容,在“黑五”期间,利用开机小助手、今日优选、导航开屏,导航名站等众多王牌资源, 7*24小时高频沟通海淘意向用户,覆盖上网浏览全场景。



4、展示信息流“渗透引导”海淘意向用户


利用360DMP强大的人群管理能力,抓取关注过“黑五”活动的海淘意向人群,将lookfantastic品牌及黑五活动以信息流原生广告的形式“潜入”到用户浏览场景里,通过孔隙“渗透”的情感引导打造口碑,赢得用户的认同和好感,从而提升ROI转化。



5、凤舞样式“实力抢占”海淘美妆核心用户


搜索创意高级样式在抢占海淘美妆核心用户上功不可没。充分利用凤舞高级样式,如:凤舞商品直达,凤舞橱窗等拦截竞品流量;用中英文网站高级样式同屏双展,最大程度地将对美妆产品有核心需求的用户进行全面覆盖,CTR大幅提升。



6、品直旗舰“全面收割”品牌认知用户


面对品牌认知的用户,lookfantastic用品直旗舰样式将品牌长效扩容,大版面露出“黑五”活动信息,通过多tab+嵌入视频的样式,从视觉听觉上给用户带来双重冲击,全面引导用户转化,提升销售额。



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营销效果


通过lookfantastic+360精细化的用户分析管理,一体化的资源战略打法,帮助lookfantastic在“黑五”营销中,销售额实现超10倍增长。


与此同时,还大幅度提升了其在中国国内的品牌声势。整个“黑五”周期,360为lookfantastic官网带来了5000万次曝光,导入了UV量级超40万CTR较非活动期提升30%+,真正地实现黑五营销“品牌+转化”双赢。













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