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种草SAV全新物种 360携手宝马X7打造云端驰骋之旅

来源:360营销学苑

30秒 · 案例速读


豪华车市场本就竞争激烈,宝马X7上市后又逢疫情,车企营销面临不小的挑战。2020年6月,宝马带着精心拍摄的“奢华旅行故事”与360智慧商业携手破局,推出SAV(高性能运动型多功能车)创新概念,打动目标圈层,塑造内外兼修的产品温度,最终实现月关注度千万级、月广告互动量破千万次。


  从2010年到2019年的十年,是中国汽车市场风云变化的十年,也是中国豪华车市场快速发展的十年。作为豪华车代表的BBA(奔驰、宝马、奥迪)一直在豪华车市场“霸榜”。随着宝马5系、宝马3系的推出,宝马在豪华车市场实现了稳定增长。

  纵观行业环境,BBA追赶异常激烈。奔驰、奥迪相继推出豪华SUV来占领市场,第二阵营车企虎视眈眈,持续通过大幅的终端优惠吸引豪车消费者。而在宾利和BBA之间,却存在着未被填补的豪华车过度层级“真空地带”,因此旗舰级SAV“新物种”——宝马X7破界来袭。对于宝马X7而言,一方面需要打破用户心中“开宝马坐奔驰”的固有观念,打造豪华感十足的品牌调性;另一方面,需要直面疫情常态化下的车企推广受限、销量受阻等问题。在行业竞争与疫情寒冬的双重影响下,BMW X7携手360智慧商业共同打造了一场非凡的云端“驰骋之旅”,引发用户的心灵共鸣。

01

三大秘技

开启“让思想先行一步”的心灵旅程


  在这场云端“驰骋之旅”的路上,360依托行为链大数据、AI能力、DMP精准分析能力,在7大维度19种定向类别中成功圈定宝马X7受众的高净值人群。同时在用户属性、浏览路径、高端兴趣爱好中精准甄选,依托360导航开屏向每一位目标用户展示宝马X7带来的“心灵之旅”,传递SAV全新理念,打造豪华感十足的品牌印象,提升用户对品牌的好感,为疫情后的行业复苏创造全新营销机遇。

用户洞察:欲影响一群人,先成为懂他们的人。通过360在PC、移动、IoT等线上+线下、软件+硬件的资源积累,准确把握目标人群的心。这一群体不仅具有购买力,在思想层面还是寻求突破、追求独立、勇敢创新的先行者。每一次非凡旅程,第一种人生阅历,都会转化成自我超越的感悟。



标签识别:结合宝马X7产品性能及旗舰级SAV定位,360DMP精准判别目标受众人群,结合社会属性、消费能力、豪华旅行兴趣、浏览路径等触网行为,综合判别出对宝马X7具有购买能力、有换车需求、偏爱高端运动的“心仪”人群。




震撼展现:接下来便是与心仪的TA来一场隔空的交心互动。在360导航开屏展现以“阔境人生”为主题的别样旅程故事,大片强视觉+导航第一眼,吸引用户与宝马X7一同深入自然,感受天地的壮阔与生命的力量。


     正是基于360智慧商业数据与技术能力以及中国最具影响力的导航品牌——360导航,宝马X7与360携手,一起打通了用户从初步认知到确立意向再到决策购买的消费行为链路。


02

三大亮点

打造豪华与性能兼具的SAV全新物种


  在疫情席卷的日子里,也许我们不能远行,但追求“诗与远方”的心却从未止步,不如让思想先行一步。媒介是世界的触角,让我们不论身在何地,都能通过屏幕之上的震撼,引起强烈的情感共鸣。带着这样的思考,用一场非凡的云旅程引发用户心灵共鸣的创意应运而生。

  在营销策略上,先找到心仪的TA,分阶段与优先层级拆解TA的访问路径,并以此为据,AI拓展出了更多的潜力人群,充分挖掘潜力人群受疫情影响而压抑着的对诗与远方向往的冲动,结合宝马X7由内勃发的澎湃,为品牌与广告受众串联起一条智慧通路。



打造豪华SAV全新概念:打破用户“开宝马坐奔驰”的固有印象,瞄准豪华车真空地带进行突破,传递宝马X7内饰豪华、性能强悍的品牌印象。

AI种草百万级豪华新座驾:AI技术综合判别豪华车用户标签,在精准的办公场景中展示一场令人向往的“精神豪华旅行”,拉近与用户的距离,提升用户对宝马X7的认可度与好感度。

用“云上之旅”破解疫情营销困局:精准传递云旅行视觉盛宴,打破疫情期间线下营销壁垒,精准的为宝马X7潜在用户传递一场云旅行视觉盛宴,满足用户精神层面诉求,同时展示宝马内外兼修的强大特质。



  通过一场精神交汇之旅,宝马X7作为SAV新物种的理念深入人心;AI种草高净值圈层并建立有效通路;突破疫情期间线下营销壁垒逆势助推新品销路。最终,月关注度达到千万级、月广告互动量破千万人次,月曝光成本与预期降低15%,月点击成本比预期降低10%。







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