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从公域流量到私域流量,如何沉淀更有效?

来源:360智慧商业


     拉新一个注册用户平均只需10元?5分钟用一个品引流10万精准会员?零成本快速获客3000万用户?这些不是故事,是来自近期360联合亿邦动力组织的一场主题为“沉淀”的《2020电商公域流量增长私密会》上的真实案例。由于活动属于闭门交流一些具体打法本文不做详细阐述,但会把其中一些观点和方法做提炼供学习参考。



成本高、不精准和转化难,公域引流三大痛点


  痛点一,公域引流成本高拉新难。公域流量又称平台流量,不属于单一个体,是被集体所共有的流量。其主要类型包括百度、360等为代表的搜索类,天猫、京东、拼多多等为代表的电商类,美团、携程、大众点评等为代表的服务类,腾讯新闻、360新闻为代表的资讯类,今日头条、抖音等为代表的推荐类,爱奇艺、优酷等为代表的视频类。上述平台在今天对流量的诉求也一样迫切,天猫、京东等电商平台每年都投入重金从360等流量基建引流,去年淘宝和抖音签了60亿广告费,最近又签订了全新年度框架。平台生意的本质就是贩卖流量,随着平台自身流量获取和维系难度越来越高,成本还会持续上涨。


  痛点二,符合要求的精准用户获取难。面向公域流量进行精准拉新,一是需要有清晰的标签匹配,虽然很多平台都在不断提升自身算法能力,但投放的企业很多自身在标签力上远远不足,平台更多通过记录用户的购物行为数据来做定位推荐,所以经常看到的现象是用户买完什么推什么,二是通过一些促销等传统广告带来的流量,很多并非有效用户,可沉淀下来的数据有限,三是对于线下门店如何精准引流也是个难题。


  痛点三,第三方平台的公域转化难。第三方平台都在努力构建自己的流量闭环,都在通过直播、短视频等当下消费者喜爱的手段,提升用户在平台的停留时间,流量沉淀更希望在平台本身完成。以最新公布的日活已经达到6亿的抖音为例,直播的外链必须走星图,否则只能挂抖音小店,走星图的代价是企业额外多出大约20%的佣金。再看从天猫公域转微信私域的问题,看似完美连接,实际大量工具被斩断,企业实际运营起来管理难度和效率都大折扣。



公域流量对私域拉新到底价值还有多大?


  首先看私域流量的天花板在哪?私域流量是指单一个体、企业在特定渠道拥有的,能够直接触达、无需付费、反复利用的用户访问渠道。其中又分成以快手、微信公众号、APP等为代表的浅层私域流量,和以微信个人号、企业微信为代表的深层私域流量。私域流量拉新主要途径是公域流量、企业会员互换、用户裂变、导购裂变。这四类途径,企业会员互换需要双方有高度的互补匹配性,从调性和品类,同时还需要双方老板理念的一致,对很多企业实际操作起来并非易事,实际也可以认为是一种公域流量。再看用户裂变,需要持续创造出大量抓住用户新需求的内容素材,同时还需要一定工具开放能力来支持各种裂变活动,这对企业而言,很难长期坚持下去。最后是导购裂变,这是看起来很有潜力的拉新途径,但现状是能够具备线上裂变拉新的导购数量有限,很难满足可持续增长。


  最后,看看公域流量正在发生哪些变化?亿邦动力联合创始人刘宸指出,公域流量平台都在更加捂紧自己的流量池,一是通过视频直播占用用户停留时长,二是利用电商化构建完整流量变现闭环,三是细化标签强化用户行为算法分析。这些变化都有一个清晰的路径,就是以“人”为中心,不断强化个性化、智能化。帮助合作商家更精准地从公域流量做好沉淀。


  因此,从目前私域流量可持续拉新看,公域流量虽然存在成本高、精准度底、转化难等痛点,但其仍是最有效的途径,否则一些大平台就不会持续加大与360、抖音等流量基建类平台的合作了。




向私域流量沉淀的见效途径


  一是选择排名前五的超头部达人长期合作。以与李佳琪长期合作为例,1个月播两场,5分钟即可带来300万销量,1场至少可以带来两三千万甚至过亿的销量。此类合作的好处:一是利润虽薄,但ROI足够高;二是销量有保障可持续;三是有足够的曝光量。在选择与超头部达人合作时,企业自身要具备品牌力、产品力和谈判力,需要成立会员中心,并建立达人粉丝群,并通过持续定期提供一些福利等方式,将达人粉丝逐步转化为企业自己的粉丝用户。


  二是选择符合目标族群企业进行跨界合作。关键要两家企业老板核心理念一致,这样可保证团队的高效合作。无论是微商城、还是天猫淘宝,甚至是双方联播形式,都是非常好的手段。


  三是作为员工福利以B2B模式与企业合作。深度挖掘合作企业在员工福利上的诉求,选择匹配的商品或用定制化手段生产相应产品,以员工福利的方式与企业采取B2B模式合作。


  四是把员工变成KOC从公域流量拉新。遵循平台的规则,把员工打造成各个平台的KOC,形成自己基于公域流量的私域矩阵。


  五是运用公域流量+裂变方式拉新。瑞幸咖啡是典型代表,通过设计有效的裂变套路,利用占便宜和有面的消费心理,在自己获利的同时通过有面的推荐朋友再获利实现裂变。


  六是借助公域流量做圈层营销。背后的底层逻辑是数据,通过数据找到一波匹配的圈层,了解该圈层的喜好,包括一些娱乐需求的方式,有趣、高端、健康。以王饱饱为例,当把这些刺激到圈层整个底层情绪后,几乎25分钟就实现了1万单销售。




误区提醒:移动时代PC端用户在锐减?


  随着智能手机的高度普及化,作为单纯的个人行为已经大部分放到移动端,用手机聊天、看新闻、看电影、买票、购物等等,所以人们也会进入到一个思维误区,认为移动时代,PC端流量锐减,已经没有多大价值。


实际情况是这样的吗?


      360商业化资深产品专家、营销闭环增长负责人黄健鑫指出,2019年第四季度全球PC出货量增长2.3%,2020年随着疫情在全球化恶化,大量企业开始选择在家办公,第二季度传统PC市场全球出货量同比增长11.2%。


  近年来,PC端的用户实际并没有明显下降,而是一直在稳步增长,2020年PC端电商行业渗透率借疫后消费转势,几乎每日流量占比均大于去年。


  作为全场景互联网与营销方案的开拓者,360智慧商业旗下多条产品线挖掘出覆盖全场景的电商解决方案。360优品广告打通了全产品线黄金资源,覆盖360导航、360搜索、360安全卫士等核心场景,于今年二季度推出了两大深度结合用户行为的投放产品:屏保资源及场景助手。其中360优品广告的场景助手资源,作为首创的分行业场景化解决方案,包含了电商、游戏、教育等多个头部行业,根据用户的即时行为触发推送,天然具有重定向属性,提升营销效率。



      360精准获客平台,通过RTA技术进行精准流量采买,提高ROI。当媒体DSP侦测到了符合重定向条件的用户,会提前将用户信息提交给广告主,广告主再根据内部DMP中的数据决定是否对此用户进行竞价。加强了有效用户的遴选,提高了流量的利用率,同时还能提高广告主的ROI,帮助客户避免流量损耗,精确定位目标用户。





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